Ne succombons pas naïvement aux sirènes du digital. Si l’on comprend que ce que le client souhaite, c’est d’avoir une chambre chez l’habitant, un billet de train pour voyager, une voiture pour se promener, on se rend compte alors que le digital n’a pas d’existence propre : il est au service du service.
En 2014, Xavier Pavie Professeur à l’ESSEC Business School, écrivait un pertinent article intitulé « Le digital est un moyen, pas une fin en soi ». En voici les principaux passages, à lire et à relire, par tous dirigeants confrontés aux défis de la transformation numérique de leur entreprise.
Dans un contexte de mondialisation des marchés (et donc des clients) et des fournisseurs, de concurrence de plus en plus accrue, toute tentative semble utile pour aider les organisations à être plus réactives et à se différencier, tout en se rapprochant du client.
Dès lors, les nouvelles technologies, la dématérialisation, le «digital» au sens large, apparaissent comme des facteurs qui peuvent aider les entreprises à être plus performantes.
Pour autant, en quoi ces transformations digitales sont-elles réellement essentielles pour rendre les entreprises plus compétitives et à l’écoute de leurs clients ? Quelle est l’influence réelle du digital sur la réactivité des organisations ? Ce n’est pas parce que les sociétés traditionnelles de taxi ont ouvert un compte sur Facebook, que les grandes chaînes hôtelières ont rendu accessible leurs réservations sur mobile ou que les voyagistes se sont déclarés « entreprise digitale » que les uns vont acquérir un esprit de service, les autres multiplier les chambres d’hôtels chez l’habitant ou améliorer leur ponctualité. Le digital n’est qu’un moyen.
S’il peut contribuer à faire progresser l’entreprise vers une meilleure relation client, s’il peut permettre de faire gagner en flexibilité ou encore d’accroître la rentabilité, pourquoi pas. Mais à la base, tous ces enjeux n’ont rien à voir avec le digital.
Un mauvais service, aussi digitalisé soit-il, est condamné à n’avoir aucune existence, ni aucun avenir.
Bref, le digital n’existe pas s’il ne vient pas révéler avec pertinence les besoins conscients ou inconscients des clients. Avant donc de s’engager tête baissée dans cette voie, il faut d’abord identifier pourquoi il est important d’y aller. Aborder la transformation digitale par l’outil sans en comprendre les enjeux sera d’aucun apport pour l’entreprise. Au contraire, une démarche d’expérience client pourra aider l’entreprise à se transformer efficacement avec la digitalisation.
L’article complet de Xavier Pavie est à lire ici : http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2015/04/6709-le-digital-est-moyen-pas-une-fin-en-soi/
Thierry Ungaro
thierry.ungaro@advaloris.ch
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