Ne succombons pas naïvement aux sirènes du digital. Réserver un restaurant, acheter un billet de train ou des vêtements en ligne, louer une voiture ont comme seule similitude d’user du « digital » comme moyen d’offrir un service plus efficient, non comme une finalité en soi.
En 2014, Xavier Pavie Professeur à l’ESSEC Business School, écrivait un article intitulé « Le digital est un moyen, pas une fin en soi ». En voici les principaux passages, à lire et à relire, par tous les dirigeants confrontés aux défis de la transformation numérique de leur entreprise.
Avec la globalisation des marchés, des clients et des fournisseurs, une concurrence de plus en plus accrue, toutes les actions pour aider les organisations à être plus réactives, à se différencier, tout en se rapprochant du client, deviennent prioritaires.
Dès lors, les nouvelles technologies, la dématérialisation, le «digital» au sens large, apparaissent comme des facteurs qui peuvent aider les entreprises à être plus performantes.
Pour autant, en quoi ces transformations digitales sont-elles réellement essentielles pour rendre les entreprises plus compétitives et à l’écoute de leurs clients ? Quelle est l’influence réelle du digital sur la réactivité des organisations ?
Ce n’est pas parce que les sociétés traditionnelles de taxi ont ouvert un compte sur Facebook, que les grandes chaînes hôtelières ont rendu accessibles leurs réservations sur mobile ou que les agences de voyages se sont déclarées « entreprise digitale », que ces sociétés vont améliorer leur service, multiplier les chambres d’hôtel réservées en ligne ou encore améliorer leur part de marché. Le digital n’est qu’un moyen.
S’il peut contribuer à faire progresser l’entreprise vers une meilleure relation client, s’il peut permettre de faire gagner en flexibilité ou encore d’accroître la rentabilité, pourquoi pas. Mais à la base, tous ces enjeux n’ont rien à voir avec le digital.
Un mauvais service, aussi digitalisé soit-il, est condamné à disparaître s’il ne répond pas à un objectif d’amélioration, clairement identifié.
Bref, le digital n’existe pas s’il ne vient pas révéler avec pertinence les besoins conscients ou inconscients des clients. Avant donc de s’engager tête baissée dans cette voie, il faut d’abord identifier pourquoi il est important d’y aller.
Aborder la transformation digitale par l’outil sans définir les enjeux au préalable n’est d’aucun apport pour l’entreprise. À l’inverse, une démarche focalisée sur l’expérience client pourra aider l’entreprise à se transformer efficacement grâce à la digitalisation.
L’article complet de Xavier Pavie est à lire ici.
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